Nguyên tắc đặt tên thương hiệu là như thế nào? BENJAMIN FRANKLIN từng viết: “Nói với tôi và tôi sẽ quên. Hướng dẫn tôi và tôi sẽ nhớ. Kéo tôi vào cuộc và tôi sẽ học hỏi.” Kéo khách hàng theo bạn là điều rất quan trọng. Khách hàng sau đó sẽ muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu của bạn. Khi điều đó xảy ra thì mối liên kết vững chắc sẽ được thiết lập. Liên kết này làm cho các đối thủ gặp khó khăn khi muốn xâm nhập vào tâm trí khách hàng.
Nhưng để kéo khách hàng vào cuộc thì trước tiên cái tên của bạn phải dễ nhớ. Nếu tên không dễ nhớ thì không thể lôi kéo được tâm trí khách hàng cùng quan tâm. Và bạn muốn mọi người nhớ đến mình, đúng không? Bạn muốn họ nhớ về thương hiệu của bạn. Bạn muốn họ nhớ về webmaulandingpage của mình? Bạn muốn họ nhớ về landing page của mình?
Nếu không, họ sẽ nhớ đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh và đó là điều bạn không bao giờ mong muốn. Bạn chỉ muốn làm sao cho các đối thủ bị lãng quên.
Trước khi làm cho các đối thủ rơi vào quên lãng thì bạn phải làm cho thương hiệu của mình trở nên đáng nhớ. Đó không phải là điều bạn đang nỗ lực hàng ngày đó sao? Bạn cải tiến sản phẩm, giá cả, con người, dịch vụ và cả vị trí của công ty mình, bạn ra sức tìm cách tối ưu bài viết chuẩn SEO trên các trang web cũng chỉ để cho khách hàng quên mất việc mua hàng từ các đối thủ khác.
Nhưng nếu cái tên thương hiệu của bạn không làm cho khách hàng ghi nhớ thì những nỗ lực kia cũng bị phá hỏng. Nếu các đối thủ có tên dễ nhớ thì bất lợi dành cho bạn.
Nhưng làm thế nào để thực hiện đúng các nguyên tắc đặt tên thương hiệu?
Tìm được cái tên dễ nhớ cũng là một thách thức. Đó là lý do tại sao vấn đề này được đề cập tiếp theo trong những nguyên tắc đặt tên. Để cái tên dễ nhớ thì trước tiên nó phải dễ đọc. Nhưng một cái tên dễ đọc thì chưa hẳn đã dễ nhớ. Tuy nhiên, tên dễ đọc là điều cần có, nếu không bạn sẽ thua một nửa trước khi trận chiến bắt đầu.
Trong phần sau của chương này, tôi sẽ trình bày những gợi ý để có một cái tên dễ nhớ. Có hai khía cạnh quan trọng và đôi khi chúng trái ngược nhau – chuyên môn và mỹ thuật (để có từ ngữ đẹp hơn). Tất nhiên là có nhiều nguyên tắc, nhưng nghệ thuật là một phần trong toàn bộ quy trình. Trong cuốn The Making Of A Name, Steve Rivkin nhận định rằng đôi khi bạn cần có chút mơ mộng.
Bạn cần có cảm hứng hoặc sự liên tưởng – thậm chí là nghĩ đến vận may – để tìm được cái tên dễ nhớ. Khoa học đặt tên sẽ đưa bạn đến con đường đúng. Phần còn lại của hành trình cần được cung cấp năng lượng với sự sáng tạo – phần “nghệ thuật” của quy trình. Đây chính là một phần của nguyên tắc đặt tên thương hiệu
Trước khi bạn muốn xây dựng những cái tên dễ nhớ, bạn cần xem lại những định nghĩa về thương hiệu. Đây là phần quan trọng trong quy trình đặt tên, bởi vì việc bạn xây dựng thương hiệu như thế nào phụ thuộc vào định nghĩa của riêng bạn về thương hiệu.
Nhiều chủ sở hữu doanh nghiệp đã nói rằng đối với họ thì một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tên hoặc logo được nhận biết cao độ. Định nghĩa này đúng nhưng chưa đủ. Thương hiệu được nhận biết ở cấp độ cao cũng có thể chưa phải là thương hiệu mạnh vì nhiều lý do.
Thứ nhất là những thương hiệu có mức độ nhận biết cao vẫn có thể là thương hiệu yếu. Thương hiệu nổi tiếng không chắc chắn là thương hiệu mạnh, mặc dù việc nó nổi tiếng có thể giúp ích rất nhiều. Có nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới nhưng là thương hiệu yếu. Trong cuốn Transforming Your Bussiness into A Brand (Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu), tôi có thảo luận về những thương hiệu xe hơi Nhật Bản.
Trong tất cả các thương hiệu này thì thương hiệu yếu nhất tại một thời điểm trong quá khứ là Mitsubishi, mặc dù đây là một công ty khổng lồ (và hiện giờ vẫn khổng lồ). Mitsubishi là công ty xe hơi duy nhất của Nhật Bản bị thua lỗ. Mitsubishi có nổi tiếng không? Đương nhiên là có. Nhưng thương hiệu này có mạnh không?
Tôi mạo muội nói rằng thương hiệu Mitsubishi không mạnh như Toyota, Honda hoặc Mazda. Vì thế một thương hiệu nổi tiếng chưa chắc đã là thương hiệu mạnh. Vì thế nguyên tắc đặt tên thương hiệu vô cùng quan trọng
Tương tự như vậy, K-Mart tại Hoa Kỳ đã là thương hiệu đối đầu trực diện với Wal-Mart và Target. Nếu bạn còn xa lạ với những thương hiệu này thì tôi xin giải thích thêm: cả 3 đều là những nhà bán lẻ với giá rẻ, tương tự như Carrefour hoặc Giant tại Singapore.
Hãy thử hỏi người Mỹ về K-Mart và bạn sẽ khó tìm thấy người nào nói là họ không nghe qua. Mặc dù K-Mart có độ nhận biết thương hiệu cao nhưng thương hiệu này lại không mạnh như Wal-Mart và Target. Một lần nữa, trường hợp này cho thấy thương hiệu nổi tiếng không có nghĩa là thương hiệu mạnh.
Làm cho thương hiệu nổi tiếng là điều đơn giản, nếu bạn có tiền. Tất cả những gì cần làm là quảng cáo. Nhưng ngày nay, sự nhận biết cao độ không được tự động chuyển đổi thành doanh thu cao. Tôi sẽ lý giải điều này sau, nhưng bây giờ chúng ta hãy cùng xem nguyên nhân thứ hai giải thích tại sao một thương hiệu nổi tiếng có thể không là thương hiệu mạnh.
Bạn có nghe về Enron? Có lẽ rồi, đó là một thương hiệu nổi tiếng vì những lý do tiêu cực. Enron là công ty năng lượng khổng lồ của Hoa Kỳ đã bị phá sản vì những hoạt động gian lận. Ngoài việc khiến cho những nhà đầu tư mất cả đống tiền, công ty này còn gây ra sự sụp đổ của công ty kế toán Arthur Andersen từng được trân trọng trong quá khứ.
Gần hơn là ngay tại Singapore, bạn cũng có thể nhìn thấy nhiều thương hiệu trở nên nổi tiếng nhưng vì những tai tiếng xấu. Có hai tên tuổi: National Kidney Foundation và Informatics. Đây là hai thương hiệu nổi tiếng vì vi phạm pháp luật. Vấn đề là bạn có thể nổi tiếng vì tai tiếng và phá bỏ mọi nguyên tắc đặt tên thương hiệu!?